Cómo hacer que tus clientes vuelvan a tu negocio

Imagina que Lucía empieza a trabajar en una oficina nueva y el primer lunes entra en la cafetería de especialidad que hay en la esquina. Pide un flat white, le gusta, paga y se va.

¿Vuelve mañana? Seguramente sí, porque el café estaba bueno y le pilla de camino. La pregunta que importa es otra: ¿seguirá viniendo en marzo?

Eso no lo decide el café. Lo deciden cuatro momentos que pasan en las semanas siguientes, casi sin que nadie se dé cuenta. Esta guía cuenta cómo hacer que los clientes vuelvan siguiendo a Lucía por esos cuatro momentos, y qué puedes hacer tú en cada uno.

1. El primer día: se va con algo empezado

Al cobrarle, le dan una tarjeta de sellos de diez. Si se la dan vacía, lo más probable es que se quede en el primer o el segundo sello, como la mayoría. Diez sellos desde cero parecen muchísimos.

Si se la dan con dos sellos ya puestos, la cosa cambia. Hay un estudio que lo midió: una tarjeta de diez sellos con dos regalados se completó el 34% de las veces, y una de ocho sellos vacía, el 19%. Las dos pedían exactamente ocho visitas. Lo único distinto era que una ya estaba empezada (Nunes y Drèze, Journal of Consumer Research, 2006).

A la gente le cuesta dejar a medias algo que ya ha empezado. Lucía sale por la puerta el primer día con dos de diez, y eso ya es un motivo para volver.

Qué hacer: que ninguna tarjeta empiece en cero. Cómo montarlo sin regalar nada de verdad está en regala los dos primeros sellos.

2. La tercera semana: ya tiene algo que perder

Tres semanas después, Lucía va por el sello siete. Ese lunes abre otra cafetería a dos calles, con buena pinta y un café del que habla todo el mundo.

Lucía la probará, seguramente. Pero no va a cambiarse mientras le queden tres sellos en la de siempre. Perder algo que ya es tuyo se siente peor de lo que ilusiona ganar algo nuevo. Duolingo lo ha medido con sus rachas: quien lleva siete días seguidos tiene 2,4 veces más probabilidades de volver al día siguiente. Lo contamos en lo que las rachas de Duolingo enseñan sobre por qué vuelve tu cliente.

Qué hacer: dos cosas. Que los sellos no caduquen nunca, porque si le borras los siete a quien estuvo un mes de vacaciones, le quitas justo lo que le hacía volver. Y al sellar, decirle lo que lleva en vez de lo que le falta: "vas por siete" suena a algo suyo; "te faltan tres", a una deuda.

3. El segundo mes: sube de nivel

Lucía completa la tarjeta y se toma su café gratis. Y la tarjeta nueva que empieza ya no es igual que la primera: ha cambiado de color, pone "Plata", y en vez de diez sellos pide ocho. Al final, en lugar de un café, le espera un café con un dulce.

Ahora Lucía tiene algo que la cafetería nueva de las dos calles no le puede dar. Allí empezaría otra vez desde abajo, con la tarjeta de diez y el premio normal. Aquí ya ha subido un escalón, y cada tarjeta le cuesta menos y le da más.

Es lo mismo que hace Starbucks con sus niveles, y lo explicamos en cómo funciona el programa de fidelización de Starbucks: al mejor cliente no se le baja el precio, se le da algo mejor por seguir viniendo.

Qué hacer: que completar la primera tarjeta se note. Una segunda tarjeta más corta o con un premio mejor, o las dos cosas, y que se vea en la propia tarjeta.

4. El mes que deja de venir

En enero, a Lucía le ponen dos días de teletrabajo. Deja de pasar por la esquina esos días, y poco a poco también los demás. No ha pasado nada malo: no se ha enfadado ni ha encontrado un café más barato. Simplemente se le ha roto la rutina.

Así se pierde a casi todos los clientes, y casi nunca por el precio. Las causas, una por una, están en por qué los clientes dejan de volver.

Lo que importa es cuándo te enteras. A las tres o cuatro semanas, Lucía todavía se acuerda de la cafetería y un mensaje corto basta para que vuelva a pasarse. A los tres meses ya tiene otra cafetería de siempre. Y el mensaje no tiene que ser un descuento: puede ser que esta semana, de lunes a jueves, el sello cuenta doble. Esa idea la desarrollamos en cómo hacer que tu local no dependa solo del fin de semana.

Qué hacer: enterarte de quién lleva un mes sin venir y escribirle antes de que se olvide de ti. Qué mensaje funciona y cuál molesta está en cómo recuperar clientes que han dejado de venir.

Por qué casi nadie lo mantiene

Los cuatro momentos son sencillos. Lo difícil es que pasen siempre, con cola hasta la puerta y con el chaval que entró la semana pasada en caja.

Con una tarjeta de papel, el sello se olvida en hora punta, Lucía se deja la tarjeta en otra chaqueta, nadie le da una tarjeta mejor cuando completa la primera y nadie sabe que ha dejado de venir. A las seis o siete semanas se ha dejado de hacer, sin que nadie lo decida. Las cuatro razones están en por qué se abandonan las tarjetas de sellos a los dos meses.

Lo que depende de que alguien se acuerde, un día deja de hacerse. Por eso funciona mejor lo que pasa solo.

Qué hacer esta semana

1. Regala uno o dos sellos el primer día. Nadie empieza en cero.
2. Di lo que lleva, no lo que le falta. "Vas por siete" al poner el sello.
3. No caduques los sellos. Lo acumulado es el motivo para volver.
4. Que completar una tarjeta suba de nivel. La siguiente, más corta o con mejor premio.
5. Entérate de quién se ha ido. Y escríbele antes de que pase un mes.

Por qué Lucía sigue viniendo en marzo

Un buen café hace que Lucía vuelva mañana. Lo que hace que siga viniendo en marzo es otra cosa: una tarjeta a medias, unos sellos que no quiere perder, un nivel que no tendría en otro sitio y un aviso el día que deja de venir.

Si quieres que esos cuatro momentos pasen solos, con la tarjeta en el móvil del cliente, niveles y un aviso a quien lleva tiempo sin venir, te montamos la tarjeta.