Regala los dos primeros sellos: por qué así se completan más tarjetas
La mayoría de las tarjetas de sellos no mueren en el sello 7. Mueren en el 1.
El cliente se apunta, le pones el primer sello, se guarda la tarjeta y ahí se acaba la historia. No la ha perdido ni le parece mal el premio: simplemente nunca llegó a sentir que había empezado nada.
Hay una forma de arreglar eso que cuesta muy poco y que está medida desde hace veinte años. Consiste en regalar los dos primeros sellos. Vamos a ver por qué funciona y cómo se monta sin que te salga caro.
Dos tarjetas que piden exactamente lo mismo
En 2006, dos investigadores de marketing, Joseph Nunes y Xavier Drèze, repartieron 300 tarjetas de fidelización en un túnel de lavado de coches. Todas daban el mismo premio: un lavado gratis. Y las repartieron en dos versiones.
- Versión A: una tarjeta de 8 casillas, vacía.
- Versión B: una tarjeta de 10 casillas, con 2 sellos ya puestos.
Fíjate en lo que se le pide al cliente en cada caso. En la A, ocho lavados. En la B, también ocho. El esfuerzo es idéntico, el premio es idéntico y el coste para el negocio es idéntico. Lo único que cambia es de dónde parece que arranca la cuenta.
Nueve meses después, la diferencia era esta: completó la tarjeta el 19% de los de la versión A y el 34% de los de la versión B. Casi el doble. Y además, los de la versión B volvían antes: dejaban pasar menos tiempo entre lavado y lavado.
El estudio se llama The Endowed Progress Effect y se publicó en el Journal of Consumer Research.
Por qué pasa esto
Porque tu cliente no cuenta lo que le falta. Cuenta lo que ya lleva.
Con la tarjeta vacía, va cero de ocho. Cero es un sitio raro para estar: no ha empezado, así que tampoco tiene nada que perder si la tira. La tarjeta es una promesa lejana y nada más.
Con la tarjeta de 10 y dos sellos puestos, va dos de diez. Ya lleva un 20% hecho sin haber movido un dedo. Y lo que hay en el bolsillo ya no es una promesa: es algo empezado. A partir de ahí, abandonar es perder.
Es el mismo motivo por el que cuesta más dejar una serie por la mitad que no empezarla. En marketing esto tiene nombre desde el estudio del túnel de lavado: efecto de progreso dotado. Progreso regalado, para entendernos.
Y encaja con algo que ya sabes por experiencia: el cliente que llega al sello 4 casi siempre termina. El problema nunca está al final de la tarjeta. Está en los dos primeros.
Cómo se monta sin regalar nada de verdad
Aquí está el detalle que hace que esto sea gratis: no estás regalando dos cafés. Estás cambiando dónde pones el cero.
El orden es este:
- Decide cuántas visitas quieres que cueste el premio de verdad. Esta es la decisión de siempre y no cambia: depende de cada cuánto vuelve tu cliente y de lo que te cuesta lo que regalas. Lo tienes entero en qué recompensa poner en tu tarjeta.
- Súmale dos. Si querías que el premio costara 6 visitas, la tarjeta pasa a ser de 8.
- Haz que la tarjeta arranque con esos dos puestos. No es que le regales dos sellos: es que su tarjeta empieza en 2. Le quedan seis visitas, justo lo que habías decidido en el paso 1.
Tu coste no se ha movido ni un céntimo. Lo que se ha movido es lo que el cliente tiene delante el primer día: en vez de ocho casillas vacías, algo empezado.
Y ese matiz vale más de lo que parece. Un regalo se agradece y se olvida a los dos minutos. Un marcador que ya va por 2 se queda ahí, y lo ve cada vez que abre la tarjeta.
El arranque, según tu negocio
En una cafetería, los dos de bienvenida. Se apunta y su tarjeta ya va por dos, y de paso tienes la excusa para explicarle cómo funciona.
En una hamburguesería o una pizzería, donde se viene menos veces, dos sellos de regalo pueden sonar a demasiado. Ahí funciona mejor que la primera visita cuente por dos: mismo arranque, y encima se lo ha ganado.
En una heladería, donde el cliente desaparece en invierno, es la manera de volver a arrancar en marzo sin que sienta que empieza de cero otra vez.
Cómo saber si funciona
Se mide con un solo número: cuántos de los que se apuntan llegan al tercer sello. Cuéntalos un mes antes del cambio y un mes después.
Esa cifra se mueve antes que ninguna otra, porque es justo donde actúa. La tasa de canje, que es la que de verdad te importa, sube después y más despacio. Los otros cuatro números que conviene mirar están en cómo medir si tu programa de fidelización funciona.
El cero no es un buen sitio para empezar
Regalar los dos primeros sellos no es generosidad. Es entender que tu cliente no mide lo que le queda, mide lo que ya lleva, y que una casilla vacía no es el principio de nada. Es la misma razón por la que Starbucks nunca baja el precio y prefiere mantener el progreso a la vista.
Si la tarjeta la llevas en papel, esto es estampar dos casillas antes de dársela. Y si la llevas en el móvil de tu cliente con FIU, es un ajuste al crearla: tú eliges con cuántos sellos nace la tarjeta, y ya nadie empieza en cero.