Cómo funciona el programa de fidelización de Starbucks (y qué puedes copiar en tu cafetería)

Starbucks nunca te ha rebajado un café. No hay cupón del 20%, no hay segunda unidad al 50%, no hay happy hour. Y aun así tiene clientes que saben de memoria cuántas estrellas les faltan para el siguiente.

Eso no pasa por casualidad. El programa de fidelización de Starbucks está construido sobre tres decisiones muy concretas, y ninguna de las tres es tocar el precio.

Vamos a verlo en dos partes. Primero, cómo funciona el sistema por dentro, con sus números reales. Después, qué parte de eso cabe en una cafetería de barrio, qué parte hay que adaptar y qué parte es mejor dejar donde está.

Cómo funciona Starbucks Rewards, paso a paso

El programa tiene tres piezas, tal como las cuenta su propia web. Conviene entenderlas por separado, porque cada una hace un trabajo distinto.

1. Acumulas. Cada euro que gastas se convierte en 100 estrellas. No hay letra pequeña ni categorías raras: gastas, acumulas.

2. Canjeas. Las estrellas se cambian por productos de la carta, y hay seis escalones distintos: 2.500, 3.000, 4.000, 5.000, 7.000 y 12.000 estrellas. El primero se cambia por cosas pequeñas, un cake pop o un espresso. Los últimos, por bebidas grandes o café en grano.

3. Subes de nivel. Si acumulas 10.000 estrellas en doce meses, te haces socio Gold. Y ser Gold no te abarata nada: te deja personalizar las bebidas sin recargo y te regalan tu bebida favorita el día de tu cumpleaños.

Fíjate en lo que no aparece por ningún lado en esas tres piezas: un porcentaje de descuento. Ni uno. Todo lo que da el programa es producto, progreso o trato. Eso es lo que vamos a desmontar ahora.

Primera decisión: el premio es producto, nunca un porcentaje

Las estrellas se canjean por cosas de la carta. Nunca por un 10% ni por un 2x1. Parece un detalle menor y es la decisión más importante de las tres.

Cuando le haces un 10% a un cliente, le estás enseñando dos cosas sin querer. La primera, que tu precio de verdad es otro, y que el de la carta es el precio de tonto. La segunda, que la razón para volver es el descuento. El día que dejes de hacerlo, esa razón se va contigo.

Cuando le das el producto entero gratis pasa lo contrario. Tu precio no se ha movido ni un céntimo, y el cliente se lleva algo que percibe por lo que marca la carta, no por lo que a ti te cuesta. Un café que a ti te sale por poco más de un euro se siente como los tres y medio que pagaría por él.

Hay además una diferencia de dinero que casi nadie hace. Un 10% aplicado a seis cafés te cuesta el 10% de esos seis cafés. El sexto café gratis te cuesta el coste de un café, que es bastante menos que el precio de uno. Sale más barato y se recuerda muchísimo más.

Si tienes una cafetería y estabas dándole vueltas a un "10% para clientes habituales", esta es la parte que conviene cambiar antes de montar nada más. Lo desarrollamos entero en tarjeta de fidelización vs descuentos.

Segunda decisión: nunca estás lejos del siguiente premio

Aquí está lo que más gente pasa por alto, y probablemente lo más útil de copiar.

Starbucks no tiene un premio. Tiene una escalera de seis, de más pequeño a más grande. Y como cada euro son 100 estrellas, el primer canje llega a los 25 euros gastados. En Starbucks eso son cuatro o cinco visitas.

Traducido: casi nunca estás lejos de algo.

Compáralo con la tarjeta de sellos de toda la vida. Un premio, al final, y hasta entonces nada. El cliente que va por el sello tres no tiene ningún premio cerca: tiene unas casillas vacías y una promesa lejana. El progreso está apagado durante la mayor parte de la tarjeta, que es justo cuando más falta hace que esté encendido.

En un local pequeño no necesitas seis escalones. Con dos ya cambia la cosa. Si llevas un bubble tea, por ejemplo: un topping gratis a mitad de tarjeta y el vaso entero al completarla. El de la mitad apenas te cuesta y hace que el tramo aburrido deje de serlo.

Ojo con una confusión habitual: esto no es poner el premio grande más cerca. La escalera añade un premio pequeño en medio, no adelanta el bueno. Cuántos sellos pedir y cómo calibrarlos según cada cuánto vuelve tu cliente es otra decisión distinta, y la tienes aquí.

Tercera decisión: al mejor cliente no se le rebaja, se le reconoce

La tercera palanca es la que menos se parece a un premio.

Al llegar a Gold, lo que recibes es que te dejen pedirlo exactamente como te gusta sin pagar el extra, y un detalle el día de tu cumpleaños. No es dinero. Es reconocimiento, y por eso vale más de lo que cuesta.

Hay un segundo detalle en la letra de esa condición: son 10.000 estrellas en doce meses. El nivel no se conquista para siempre, hay que mantenerlo. Eso convierte a un buen cliente en un cliente que se preocupa de seguir siéndolo.

Esta es, curiosamente, la palanca más fácil de copiar en un negocio pequeño, porque no necesita ninguna herramienta. En una cafetería de specialty o en un brunch se monta con tus veinte clientes de siempre: la leche vegetal o el sirope sin recargo, el bizcocho el día de su cumpleaños. No hace falta llamarlo "nivel Gold" ni ponerle nombre a nada. Basta con que ellos noten que a ellos se les trata distinto.

De hecho es lo que ya hacen sin saberlo los sitios donde te preguntan "¿lo de siempre?".

Cómo aplicarlo en tu negocio (esta semana)

Tres decisiones, en este orden. Si tienes cafetería, el montaje completo está en la guía de programa de fidelización para cafeterías.

1. Sellos o puntos. Las 100 estrellas por euro tienen sentido en Starbucks porque ahí se vende desde un café solo hasta un paquete de grano de 20 euros, y quien gasta más acumula más. Si en tu negocio el ticket es parecido en casi todas las visitas, un sello por visita es más simple para ti y más claro para tu cliente. Y lo simple es lo que se acaba usando. Si dudas, la calculadora de recompensa te lo dice con cuatro preguntas.

2. Un premio a mitad de camino. Un extra, un topping, un tamaño más grande. Es lo que más cambia por menos dinero, porque mantiene el progreso encendido justo en el tramo donde la gente abandona.

3. Algo para tus clientes de siempre que no sea dinero. Personalizar sin recargo, el detalle de cumpleaños, saber su nombre. Cuesta cero y es lo más difícil de copiar para el de al lado.