Por qué la segunda visita es la que decide si funciona tu tarjeta de fidelización

En un estudio que hemos hecho durante un año con 15 negocios de distintos sectores, el 45% de los clientes que se guardaron la tarjeta de fidelización no volvió a usarla. Con tarjetas de papel, sería como imprimir cien, repartirlas y que casi la mitad acabe en la basura, sin saber siquiera a quién se las diste.

¿Quiere decir eso que las tarjetas de fidelización no funcionan? Funcionan, pero el cliente no se pierde donde se suele pensar. El que vuelve una vez suele seguir viniendo.

Esto va de por qué la segunda visita es la que decide y qué puedes hacer para que ocurra.

Casi la mitad no vuelve a usar la tarjeta

Imagina una crepería un sábado por la tarde. Entran Pablo y Marta, piden, ven el cartel de la tarjeta junto a la caja y los dos se la guardan en el móvil. Pagan y se van.

Tres semanas después, Pablo pasa por la misma calle. Se acuerda de las crepes, pero no de la tarjeta que lleva en el móvil con un solo sello. Tiene prisa y sigue andando.

Pablo es casi la mitad de los clientes: se guardan la tarjeta el primer día y no la vuelven a usar. Es donde más clientes se pierden, con diferencia. La ventaja del móvil es que su tarjeta no ha acabado en la basura: sigue ahí, sabes cuántos clientes como él hay y puedes mandarles un aviso.

Si vuelve una vez, lo normal es que siga

Marta vuelve el sábado siguiente, y el otro. Ya tiene tres sellos y la costumbre de pasar a la salida del cine. A Pablo no hay nada que le recuerde que la crepería existe.

Los números dicen lo mismo. De los que usan la tarjeta una vez, el 59% vuelve una segunda. De los que ya llevan dos visitas, el 71% llega a la tercera. Cuanto más ha venido alguien, más fácil es que siga viniendo.

Llevarse el premio no es el final

Un mes después, Marta completa la tarjeta y se lleva su crepe gratis. Muchos dueños temen justo ese momento: regalar el premio y no volver a ver al cliente.

Pasa lo contrario. En la mayoría de los negocios, más del 80% de los que canjean el premio vuelve después. Marta ya sabe que el premio llega de verdad, así que empieza la siguiente tarjeta.

Con la misma tarjeta, unos negocios recuperan el doble que otros

Cada vez que Marta pagaba, quien cobraba le preguntaba "¿tienes la tarjeta?". En una crepería donde solo se escanea si el cliente lo pide, muchas de sus visitas se habrían quedado sin sello, y su tarjeta no habría avanzado.

Según el negocio, los clientes que vuelven en su primer mes van del 23% al 59%, con la misma tarjeta. Parte de la diferencia es el tipo de cliente de cada sitio. Pero buena parte está en el mostrador: si la tarjeta se ofrece a todo el que paga, si se explica al darla y si se pide al cobrar. Es lo mismo que hace que muchas se abandonen a los dos meses.

Qué hacer esta semana

1. Al darla, di cuántos sellos son y qué se lleva. "Son ocho sellos y la siguiente crepe es gratis." Así sale sabiendo para qué la tiene.
2. Que la tarjeta nazca con sellos. Una tarjeta que ya lleva algo se termina más que una vacía. Lo contamos en por qué regalar los dos primeros sellos.
3. Pídela siempre al cobrar, a todo el mundo. Siempre la misma frase y en el mismo momento, para que no dependa de acordarse en hora punta.
4. Avisa al que se guardó la tarjeta y no ha vuelto. Un aviso le habría recordado a Pablo que tenía una tarjeta empezada. Con FIU puedes mandarlo a los que llevan un tiempo sin venir, también a los que no han vuelto desde el primer día. Le llega a quien la tiene guardada en Apple Wallet o Google Wallet.

La tarjeta se gana el día que vuelve

Guardarse una tarjeta no cuesta nada. Lo que cuenta es la segunda visita, y es justo lo que menos se cuida. El recorrido entero, de la primera visita al día en que alguien deja de venir, está en cómo hacer que tus clientes vuelvan.

La tarjeta no se gana el día que el cliente la guarda. Se gana el día que vuelve.