Qué puede copiar tu negocio del club de fidelización de Sephora
Una clienta entra en Sephora y se gasta 150 euros en un perfume. Otra va cuatro días seguidos a por un pintalabios, una crema pequeña, un desmaquillante, unas horquillas. Gasta mucho menos. Y las dos se llevan exactamente el mismo regalo.
No es un despiste. El programa de fidelización de Sephora está pensado para premiar igual al que gasta mucho que al que vuelve a menudo. Y el que vuelve a menudo es justo el cliente que le interesa a una cafetería, un bubble tea o una heladería.
Primero, cómo funciona el club por dentro, que no es tan evidente como parece. Después, dos ideas que se pueden copiar tal cual.
Cómo funciona el club de Sephora
Tiene dos partes: el regalo, que se repite, y los niveles, que se suben.
El regalo. Cada euro que gastas es un punto. Cuando llegas a 150 puntos, o a cuatro días de compra seguidos, te envían un correo con dos regalos, y en tu siguiente compra enseñas ese correo en caja y te llevas el que elijas. Tienes tres meses para hacerlo. Los regalos que se ofrecen cambian cada tres meses. Después, el contador vuelve a cero y empieza otra vez.
Los niveles. Son tres, y van por los puntos que llevas:
- White, de 0 a 149 puntos. Al apuntarte te dan un regalo de bienvenida, que también se recoge en la siguiente compra. Y ofertas reservadas a socios.
- Black, de 150 a 999 puntos. Aquí empieza el regalo cada 150 puntos o cuatro días de compra seguidos. Y una sorpresa por tu cumpleaños y ventas privadas.
- Gold, desde 1.000 puntos en doce meses. El regalo cada 150 puntos sigue, y encima llegan otros que en Black no hay: un regalo de bienvenida al subir, un bono de 30 euros por tu cumpleaños e invitaciones a eventos. Además, envío gratis en la web sin compra mínima y un teléfono de atención solo para Gold. Gold no es para siempre: para seguir siéndolo hay que sumar 500 puntos al año. Si no, se vuelve a Black.
Primera idea: se llega gastando o volviendo
Fíjate en la condición del regalo: 150 euros o cuatro días de compra seguidos. Hay dos caminos para llegar.
Quien gasta mucho de golpe llega por el primero. Pero quien viene a menudo y se lleva poca cosa cada vez también llega, por el segundo. Y ese segundo cliente vale mucho, porque ya tiene la costumbre de pasar por la tienda.
En tu negocio: en un bubble tea, el que viene cada tarde a la salida de clase a por el té pequeño vale tanto como el que viene un sábado a por cinco para toda la pandilla. Si solo cuentas lo que gasta, el primero tarda una eternidad en llegar al premio y lo deja. Si cuentas visitas, con un sello por cada una, los dos llegan. Qué premio poner y cada cuántos sellos está en qué recompensa poner en tu tarjeta de fidelización.
Segunda idea: lo mejor es para los que siguen viniendo
Fíjate en lo que pasa al subir a Gold. No te bajan el precio. Te dan más ocasiones de llevarte algo: un regalo por haber subido, un cumpleaños mejor, invitaciones a eventos que el resto no tiene. Lo único que va en dinero es el bono del cumpleaños, una vez al año.
Y Gold hay que mantenerlo. Nadie te quita los regalos que ya has ganado, pero si dejas de comprar, el nivel se va. Eso hace que los mejores clientes tengan un motivo para seguir siéndolo.
Starbucks hace lo mismo con su nivel Gold, que también hay que mantener cada año, y lo contamos en cómo funciona el programa de Starbucks: al mejor cliente no se le rebaja el precio, se le da algo que los demás no tienen.
En tu negocio: nadie tiene que perder nada. Basta con que lo mejor esté reservado a los que vienen ahora, no a los que vinieron hace un año:
- En una heladería: el sabor nuevo de la temporada lo prueban una semana antes los que han completado una tarjeta este trimestre.
- En un sitio de pancakes: el plato nuevo se estrena un domingo por la mañana solo para ellos, antes de que salga en la carta.
- En una cafetería de especialidad: cuando llega un café nuevo, una cata pequeña a última hora solo para ellos.
Cómo aplicarlo en tu negocio (esta semana)
- Cuenta visitas, no solo gasto. Si tu cliente viene a menudo, que cada visita sume.
- Guarda algo solo para tus mejores clientes. Probar el sabor nuevo antes, una cata, un estreno.
- Y que se renueve. Que lo tengan los que han completado una tarjeta este trimestre, no los de hace un año.
Premia al que vuelve
Sephora podría premiar solo a quien más gasta, y le saldría más sencillo. En lugar de eso, le da el mismo regalo a la que se deja 150 euros de golpe que a la que pasa cuatro días seguidos a por algo pequeño.
Tu negocio vive de ese segundo cliente, el que pasa a menudo y gasta poco cada vez. Es al que más te conviene premiar. Si quieres ver el resto de motivos por los que vuelve un cliente, están en cómo hacer que tus clientes vuelvan.
Fuente: programa de fidelidad de Sephora España y sus condiciones generales.