Regalar un café a tus clientes no hace que tu café valga menos
Imagina que Álvaro tiene una cafetería de especialidad. Tuesta su propio café, lo cobra algo más caro que el bar de al lado y le ha costado años que la gente lo pague sin pensarlo. Un día le proponen una tarjeta de sellos: diez cafés y el siguiente gratis. Y dice que no: "Si regalo el café, la gente va a pensar que no vale lo que cobro."
Es una duda razonable, y la tienen muchos negocios que cuidan su producto. Pero junta dos cosas que funcionan al revés: el descuento, que sí cambia lo que el cliente cree que vale tu café, y el premio, que no.
Por qué da miedo regalar
Álvaro ha visto lo que pasa con las ofertas. El sitio que siempre tiene un 2x1 acaba siendo "el del 2x1": nadie se acuerda de su café, se acuerdan de la oferta. Y teme que con una tarjeta le pase lo mismo, que su café pase a ser "el que te regalan".
Con el descuento, el miedo tiene sentido. Con el premio, no.
Lo que sí abarata tu producto: el descuento para cualquiera
Un descuento lo ve todo el mundo, también el que entra por primera vez. Si Álvaro hace un 20% los martes, el cliente nuevo aprende que su café vale un 20% menos de lo que pone la carta, y el de siempre aprende a venir el martes.
Además, el descuento se aplica en cada visita. Ese cliente no paga menos una vez: paga menos siempre.
Por eso el descuento sí cambia lo que la gente cree que vale tu producto. Le dice que el precio de la carta se puede negociar. La diferencia entre las dos cosas, con números, está en tarjeta de fidelización frente a descuentos.
Lo que no lo abarata: el premio que solo se lleva quien vuelve
Con una tarjeta de sellos, el precio de la carta no se toca. El cliente paga sus diez cafés al precio de siempre, y el siguiente se lo ha ganado volviendo.
Nadie que entra por la puerta ve un precio más bajo. Y el que se lleva el café gratis no piensa que el café valga menos: sabe que ha venido diez veces y que eso cuenta.
Tampoco se acostumbra a no pagar. En un estudio que hemos hecho durante un año con 15 negocios, en la mayoría de ellos más del 80% de los clientes que canjean el premio vuelve después.
Starbucks lo hace así desde siempre: en su programa no hay descuentos, hay bebidas gratis que se ganan comprando. Lo contamos en cómo premia Starbucks sin hacer nunca un descuento.
Un premio que deje claro lo que vale tu producto
El premio que elijas también dice algo de tu café.
- Tu producto, el de verdad. El café que el cliente viene a pedir, no uno pequeño ni un 50% en el siguiente. Si lo regalas, que sea el mismo que cobras.
- Nada que parezca de saldo. Un llavero o una taza con el logo le dicen al cliente que no tenías nada mejor que darle.
- Que se gane. Si el cliente llega al premio en tres visitas, parece una oferta. Si llega en unas semanas de venir a menudo, parece lo que es: un premio por volver.
Cuántos sellos pedir y qué premio poner según tu negocio lo explicamos en qué recompensa poner en tu tarjeta de fidelización.
Qué hacer mañana
- Deja la carta como está. Ni un céntimo menos para nadie.
- Pon como premio tu producto más pedido, entero.
- Al darlo, dilo: "Este te lo has ganado."
Un descuento le dice a tu cliente que tu café vale menos. Un premio le dice que volver vale algo.