Por qué tus clientes no son tan fieles como parece
Llevas años en el mismo local. Conoces las caras de la mañana, sabes quién pide el cortado y quién el flat white, y hay gente que te saluda desde la puerta. Si alguien te pregunta si tienes clientes fieles, la respuesta parece clara.
Ahora otra pregunta: de los clientes que venían en enero, ¿cuántos siguen viniendo? Casi nadie sabe contestarla. Y no es un despiste. Es que a los que se han ido no los ves.
Esto va de por qué parece que tu clientela ya es fiel, qué pasa el día que abre otro local al lado y cómo saberlo sin fiarte de la memoria.
Las caras que ves cada mañana
Son las ocho y media de un martes en una cafetería de especialidad. En la cola hay seis personas y reconoces a cuatro. La sensación es que la gente vuelve.
Pero fíjate en a quién estás viendo. Al que viene cada día lo ves cinco veces por semana, así que ocupa mucho sitio en la memoria. Al que venía los viernes y lo dejó en junio lo veías cuatro veces al mes, y un día dejaste de verlo. Nadie echa de menos a alguien que veía de vez en cuando.
Por eso tu clientela siempre parece más estable de lo que es. Los que se quedan están delante todos los días. Los que se van no hacen ruido.
La pareja del domingo que un día no vino
Una pareja iba cada domingo a un sitio de pancakes. Siempre a la misma mesa, dos cafés y el plato del día. Un domingo no vinieron. Al siguiente, tampoco. En el local nadie lo comentó, porque el domingo seguía lleno.
Así se va casi todo el mundo. No hay queja, ni mala reseña, ni despedida. Simplemente dejan de venir, y como el local sigue con gente, no se nota.
Lo que sí se nota, meses después, es que la caja de los domingos ha bajado un poco y no sabes por qué. Por qué pasa esto, casi nunca por el precio, está en por qué los clientes dejan de volver.
¿Vendrían si abrieran otro en su calle?
Un cliente puede venir mucho por dos motivos muy distintos. Porque le gusta tu negocio, o porque le pilla de camino.
En una panadería de barrio, muchos de los de siempre son de siempre porque viven en la misma calle. Eso no es malo. Pero no es lo mismo que ser fiel, y la diferencia solo se ve un día concreto: el día que abre otra panadería en la esquina de su casa. Ese día se sabe cuántos eran clientes fieles y cuántos eran vecinos.
El día que abre otro
Si crees que tus clientes ya son fieles, lo lógico es no hacer nada por ellos. Para qué, si ya vienen.
El problema llega el día que abre otro local igual de cómodo. En una tienda de bubble tea, el cliente que va por el sello siete de diez se lo piensa antes de cambiarse: tiene algo a medias. El que no tiene nada contigo prueba la tienda nueva sin pensarlo. Y si le gusta, se queda allí.
Nadie decide dejar de ser fiel. Lo que pasa es que nunca tuvo un motivo para serlo. Cómo dárselo, desde la primera visita, está en cómo hacer que tus clientes vuelvan.
Dos números que la memoria no te da
La memoria recuerda a los que vienen y olvida a los que no, así que para esto no sirve. Hacen falta dos números:
- Cada cuánto viene cada cliente. No la sensación de que viene mucho: cuántas visitas hace de media.
- Cuántos han dejado de venir. Los que llevan más de un mes sin aparecer.
Con una tarjeta de sellos en el móvil del cliente, cada visita queda apuntada sola al poner el sello. En el panel de FIU ves las visitas de media por cliente y cuántos llevan más de treinta días sin venir, y a esos les puedes mandar un aviso al móvil. Qué otros números mirar, y qué hacer según lo que salga, está en cómo medir si tu programa de fidelización funciona.
Cómo aplicarlo en tu negocio (esta semana)
- Hazte la pregunta de enero. ¿Cuántos de los que venían entonces siguen viniendo? Si no sabes contestar, ya tienes la primera tarea.
- Piensa en tus diez de siempre. ¿Cuántos seguirían viniendo si abrieran otro igual en su calle?
- Dale un motivo al que ya viene. Una tarjeta a medias, algo que no quiera perder. El que ya viene es el que más te cuesta perder.
- Empieza a contar. Sin números, cada mes parece igual que el anterior, hasta que deja de serlo.
El fiel no es el que viene
Un cliente que viene cada día no es necesariamente fiel. Puede ser alguien a quien le pillas de camino y que todavía no ha encontrado nada igual de cerca.
El fiel es el que seguiría viniendo aunque abrieran otro al lado. Y ese no se tiene: se gana, visita a visita.